Арендатор офиса или посетитель торгового центра сегодня выбирает не только квадратные метры, локацию и набор сервисов. Он выбирает среду и образ жизни. В конкурентном девелопменте все большую роль играет то, что невозможно измерить только площадью: впечатление от места, его характер и способность остаться в памяти. Именно здесь искусство перестает быть декором и становится частью продуктовой стратегии.
Esentai: когда искусство становится частью стратегии
Один из наиболее показательных казахстанских примеров — Esentai Park в Алматы, реализованный Capital Partners. Пространство комплекса стало площадкой для работ международных художников: Фернандо Ботеро, Жауме Пленсы, Ника-Фиддиана Грина, Ричарда Орлински и других авторов. Среди них — знаменитая «Сидящая женщина» Ботеро, установленная между Esentai Tower и Esentai Mall. Бронзовая скульптура весом около тонны стала одним из наиболее заметных арт-объектов территории, а ее стоимость оценивалась примерно в $2,6 млн.
«Гораздо важнее стоимости произведения — логика, стоящая за такой инвестицией. Задача заключалась в том, чтобы сделать торговую и общественную среду уникальной: превратить ее из места, куда приезжают только за покупками или услугами, в пространство для встреч, отдыха и нового опыта, — поясняет руководитель проекта ARCHICA и арт-дилер Индира Махметова. — Это принципиально другой взгляд на коммерческую недвижимость. Владелец может рассматривать каждый квадратный метр только как потенциальную арендную площадь, но также может рассматривать часть пространства как инвестицию в привлекательность всей территории».
Получается парадоксальная на первый взгляд модель: девелопер отказывается от части потенциально коммерческой площади, чтобы создать объект, который работает уже не как отдельный арендный блок, а на восприятие всего проекта. Именно в этом заключается экономический смысл искусства в девелопменте. Его ценность не обязательно измеряется прямой выручкой от самого произведения. Она может возникать через привлекательность территории, узнаваемость, дополнительный повод для визита и более качественный опыт пребывания.
Talan Towers: когда скульптура становится символом места
Другую модель показывает Астана. Перед Talan Towers расположена скульптурная композиция французского художника Пьера Матте «Зеркало, о мое зеркало!». Два льва — один выполнен в классической манере, второй имеет выраженную техноэстетику — обращены друг к другу, словно смотрятся в зеркало. Смысл композиции связан с изменением человека под влиянием технологий: один лев отсылает к прошлому и традиции, другой — к будущему и механизированному миру. Однако для девелопмента здесь особенно интересен другой эффект. Скульптура стала визуальным маркером Talan Towers.
«Она существует не только как самостоятельное произведение искусства, но и как часть образа самого здания и окружающего городского пространства. То есть произошла трансформация — арт-объект превратился в идентификатор места, — отмечает Индира Махметова. — Человек может не помнить название улицы, архитектурное бюро или технические характеристики здания. Но он запоминает образ — двух львов перед Talan Towers. Вместе с этим образом запоминается и само место».
Для девелопера это чрезвычайно ценный эффект. Архитектура может быть сложной для запоминания, а сильный визуальный символ легко воспроизводится в фотографии, социальных сетях, публикациях и пользовательском контенте.
Почему время пребывания имеет коммерческое значение
Для недвижимости особенно важна метрика dwell time — время, которое посетитель проводит внутри объекта. Исследование Path Intelligence, проведенное совместно с MIT в 2007 году, изучало поведение посетителей одного британского mixed-use shopping centre. Оно выявило положительную связь между временем пребывания и продажами: увеличение среднего дневного dwell time на 1% было связано с ростом дневных продаж на 1,3%. Важно оговориться: это результат исследования конкретного объекта, а не универсальная формула для любого пространства. Но сам принцип для девелопмента важен: имеет значение не только количество людей, которые его посетили, но и качество времени, которое они в нем проводят. Искусство может быть одним из инструментов, который это время увеличивает.
Есть и более прямые данные. В исследовании ICSC 15% опрошенных потребителей в США заявили, что культурные экспозиции и арт-объекты могли бы заставить их посещать торговые центры раньше или чаще. Такие инсталляции также рассматриваются как инструмент формирования более привлекательной и дифференцированной среды.
Для офисной недвижимости метрика выглядит иначе. Здесь важен не столько dwell time посетителя, сколько качество ежедневного пребывания арендатора в здании. Офис становится частью employee experience: пространства для встреч, лобби, общественные зоны и места отдыха формируют впечатление сотрудников и клиентов компании. Поэтому искусство может работать как элемент качества офисной среды и дополнительная характеристика самого бизнес-центра.
От арендной площади — к месту назначения
Для торгового центра задача постепенно смещается от простой функции «места для покупки» к созданию полноценного места назначения. Искусство способно поддерживать этот переход: оно дает человеку дополнительную причину прийти, задержаться, сделать фотографию, привести друзей или вернуться ради нового события.
Для офисной недвижимости логика несколько иная. Здесь арт-объект не обязательно должен увеличивать поток людей. Его задача может заключаться в том, чтобы сделать сам объект более привлекательным для арендатора и сформировать у компании ощущение качественной, статусной и современной рабочей среды.
Это особенно важно на рынке, где офисные помещения конкурируют уже не только площадью и стоимостью аренды. Компании сравнивают бизнес-центры по качеству локации, архитектуре, сервисам, общественным пространствам и тому, какой опыт здание создает для сотрудников и клиентов. Поэтому искусство может работать одновременно на несколько уровней коммерческой недвижимости: как инструмент привлечения посетителей в торговом объекте, как элемент брендинга бизнес-центра и как часть ценностного предложения для арендатора.
Что это означает для рынка Казахстана
Для Казахстана такая модель особенно актуальна сейчас. Крупные торговые объекты уже обладают необходимым масштабом и аудиторией, но конкуренция за внимание становится все жестче. Человек может провести свободное время практически где угодно — в ресторане, кинотеатре, парке, культурном пространстве или дома, заказывая товары онлайн. Поэтому крупному торгово-развлекательному центру недостаточно быть удобным. Он должен быть интересным местом назначения. Здесь арт-объект способен решать сразу несколько задач:
- Навигационную: стать точкой ориентира внутри большого пространства.
- Маркетинговую: создать визуальный образ, который легко распространяется в социальных сетях.
- Событийную: стать центром выставок, перформансов, лекций или коллабораций с брендами.
- Имиджевую: изменить само восприятие территории — из места для покупок превратить ее в пространство, куда хочется приехать.
Для офисной недвижимости:
- Имиджевую — повысить статус и узнаваемость бизнес-центра.
- Арендную — сделать объект более привлекательным в сравнении с конкурирующими офисными площадями.
- Клиентскую — сформировать первое впечатление о компании-арендаторе через качество пространства, в котором она принимает гостей.
- HR-функцию — создавать более привлекательную среду для сотрудников и поддерживать employee experience.
- Брендинговую — сформировать визуальный символ здания, с которым ассоциируются и сам объект, и компании, расположенные в нем.
